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数字化媒体环境下的品牌营销之道

公关策划    2010-10-27     阅读:5265 次

  这是一个品牌至上的时代,品牌建设的重要性被企业所重视。在品牌建设的过程中,品牌传播是中心,是最重要的环节。只有通过正确的渠道、行之有效的方式将企业想要树立的品牌形象传播出去,才能够收到预期的效果。提到传播,便不能不关注媒介。当前的媒介环境,正进入一个数字化媒介时代,媒体格局、沟通方式和消费者购买行为都发生了变化。根据这三种变化,掌握三个关键词,即整合、互动、体验,才是数字媒体时代企业品牌营销制胜的关键所在。

  数字化媒介环境的特征

  1.沟通方式的改变:“PUSH”变为“PULL”

  互联网时代又被人们称做是“YOU”时代,网民可以自由表达,相互交流分享。在过去,消费者只能通过三大传统媒体被动接受广告信息,而在新媒体时代,消费者被赋予了更多的主动性和自主性。他们可以选择是否观看某条广告,是否参加某项公关活动,也就是说数字媒体环境下,信息的接收由“PUSH”变为“PULL”。企业与消费者的沟通也应该遵循互联网精神,加强与消费者的双向互动沟通,与消费者建立持久的联系。

  而在当前营销活动中,一些企业单纯沿袭传统媒体时代沟通的方式,将广告信息强加给消费者。这样做不仅无法与消费者建立良好的沟通关系,反而会引起消费者的反感,不利于品牌建设。

  2.消费者购买行为的变化:由理性到理性与感性相结合

  传统的营销理论将消费者看做是一个有目的的、按部就班的决策者,认为消费者的一次购买行为要经过:需求产生、信息搜索、选择评估、购买决策、购买评估与反应这五个步骤。在这里,消费者被看做是理性的个体。而事实上,消费者的消费行为已经日趋感性。“虽然顾客也经常会做出理性决策,但他们也同样会经常受到感情驱使,因为消费体验常常是‘倾向于追求梦幻、感觉和乐趣’”。

  数字媒体环境下品牌营销的三个关键词

  1.整合:同一个声音,无处不在

  早在20世纪90年代,唐·舒尔茨就提出了“整合传播营销理论”,这种理论强调企业的营销活动应该将多种媒介和手段整合并用,但要始终坚持一个声音说话。这样,多种渠道、一个声音的整合营销方式,使得消费者不管接触何种媒介,不论身在何方,都能接触到同一主题的内容,从而加深其品牌印象。

  2.互动:双向交流,有效沟通

  数字媒体的特性之一便是互动性的加强。而消费者也对单向的信息接收模式越来越反感,他们更愿意接受双向互动的沟通方式。

  雀巢咖啡在互动性方面堪称典范。首先看其网站“雀巢咖啡中文网”,该网站除了介绍咖啡文化、雀巢咖啡历史等,更添加了许多互动项目,网站上会向消费者讲解咖啡的冲调方法,创意咖啡饮用法。除了自建互动网站外,雀巢咖啡也举行了一系列线上线下互动活动。如线上的创意咖啡大征集,网友可以上传其创意咖啡饮用法,得票最高的将会获得实物奖励。在线下的活动中,雀巢专注其目标消费者大学生群体,举办一系列针对大学生的校园公关活动,如雀巢咖啡大学校园摄影大赛、2009全国大学生广告艺术大赛等。雀巢咖啡的一系列营销活动改变了以往的强迫接受模式,更加注重与消费者的互动沟通,线上的互动网站,线下的校园公关,再加上创新的媒体合作形式,既完成了其全方位的品牌信息传达的任务,又不会令消费者反感。

  3.体验:感受服务,感受品牌

  当前,消费者不再仅仅关注于产品的功能、价格等,而越来越关注于产品所带来的全方位感受和体验。因此,企业提升品牌,除了要坚持优质的产品品质之外,“还需要诉诸于消费者的5种感官,还需要触动人们的情感以及打动人们的心灵。它们需要把品牌和消费者关心的事联系起来,从而融入消费者的日常生活”。

  宜家是一家来自瑞典的家具家居用品商家。1998年,宜家进入中国,开办了第一家宜家商场。与一般的家具商场不同,宜家颇为强调顾客的体验性。进入宜家商场,顾客的全方位感官都会被调动起来。精致的家具、恰到好处的色彩搭配给顾客带来一场视觉的盛宴;与别的家具商场谢绝试坐、谢绝触摸不同,宜家鼓励顾客亲自坐上去,亲手摸一摸,感受精致家具带来的完美触觉。

  结语

  在数字化媒体时代,整合、互动、体验是企业品牌营销制胜的关键所在。然而,这三点并非截然分开,而是相互融合的。成功的品牌营销活动往往是三者的结合。运用整合营销传播的方式,注重与消费者的互动沟通,使消费者形成良好的品牌体验,最终消费者对品牌产生好感,形成品牌忠诚。

     作者:王菲菲

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